ProWise

Повторяемость рекламных контактов: спасаясь от бумеранга

5 Март 2008 – 13:44

Я написал это в 2003 году, учась на третьем курсе института. Выиграл с этим на открытой конференции что-то вроде первого места. Определенная полезность сохранилась до сих пор. Но это не главное … Просто ностальгирую.

Около 90 % граждан России пьет утром чай или кофе, 60 % делают это с сахаром. А сколько ложек сахара? Наиболее популярный ответ - две. Никто не кладет в чай или кофе десять ложек. Знаете почему? Слишком много!

Десять ложек сахара в чае это действительно слишком много. Это испортит ваш чай.

Тем не менее подавляющее большинство рекламистов в своей деятельности руководствуются принципом:

а) рекламы должно быть много,

б) рекламы должно быть очень много,

в) рекламы должно быть очень очень много.

Существует еще один основной принцип - повторяемость рекламы. Не думаю, что кто-нибудь из присутствующих не согласится, что бесконечное повторение рекламных роликов, слоганов и торговых характеристик, вдалбливание их в головы потребителей - это главная черта современного рекламного бизнеса.

Высокая частота повторов рекламных сообщений позволяет поддерживать постоянный контакт с потребителем, что вызывает у него привыкание и расположение. Действительно. Представьте что, выходя из дома, вы сталкиваетесь с абсолютно незнакомым человеком, который неожиданно с вами здоровается. Первый раз это вызывает у вас недоумение. Но незнакомец не смущаясь, повторяет свое приветствие на второй день и на третий. И спустя некоторое время ваша совесть скажет вам, что не здороваться с ним - это проявить собственное бескультурье. И вы ответите на приветствие. Доказано, что человек подвергается воздействию какого-то объекта, тем сильнее его склонность к этому объекту. Объект начинает восприниматься как «свой», «близкий». Привычность играет далеко не последнюю роль в эффективности рекламы. Потому как в большинстве случаев потребитель, сталкиваясь перед выбором из нескольких альтернатив, бессознательно расположен к наиболее знакомой марке продукции. Другими словами он предпочтет ту продукцию, рекламу которую он видел чаще.

Для того, что бы выяснить, что происходит, когда потребителя ежедневно бомбардирует большее количество повторяющейся рекламы одной марки, используется маркетинговая методика, получившая название «данные одного источника», - речь идет об отслеживании телевизионной рекламы, которую смотрит какая-нибудь отдельная семья, с анализом марок продуктов, покупаемых этой семьей впоследствии. Пользуясь такой информацией, психолог Джон Джоунс обнаружил, что в среднем просмотр рекламы какой-нибудь марки товара, по крайней мере, семь дней, увеличивает долю покупок именно этой марки на 6-8%. Вдохновленные такими показателями рекламисты, как правило, наращивают темп и допускают ошибку. Видимо чай по утрам они не пьют.

Помните картинку? Знаете что это? Правильно бумеранг. Оружие - в неумелых руках способное причинить не малый вред своему владельцу. Повторяемость и есть бумеранг современного маркетинга. В погоне за прибылью так легко переступить черту. И бумеранг срывается в полет, чтобы, вернувшись, неизбежно настигнуть того, кто его туда послал.

Происходит то, что специалисты называют «эффект бумеранга». ». Он заключается в том, что многократное транслирование рекламного сообщения приводит к ситуации - когда масса телезрителей, «перекормленная» бесконечным повторением одной и той же рекламы, начинает ненавидеть и саму рекламу, и продвигаемый ею товар. Кстати, хочу заметить, что процесс действия «эффекта бумеранга» - необратим. Начавшись, его уже невозможно остановить. Эффект бумеранга безвозвратно губит рекламную кампанию. Но если лечение в данном случае невозможно, то профилактика более чем реальна. Для этого существуют несколько приемов разработанных и успешно применяемых в наиболее технологично грамотных рекламных кампаниях. (M&M`s) Существует техника, известная как «повторение с вариациями». Она заключается в том, одна и та же рекламная тема повторяются много раз, но форма представления варьируется. Эффективность данной методики доказывают специальные психологические эксперименты. Эффект бумеранга значительно уменьшается, если повторяющиеся рекламные объявления содержат одну и ту же информацию о товаре, но отличаются некоторыми особенностями, вроде формулировки, типа шрифта или фона. Во время эксперимента, когда повторялось одно и то же рекламное объявление, мнение участников о товаре улучшалось после 4-6 повторений, но становилось менее благоприятным после 8 повторений; другими словами, при росте числа повторений имел место эффект бумеранга. Однако когда повторялись объявления с вариациями, мнение участников о товаре становилось все более благоприятным с каждым показом. Существуют также техника «свертки». Она заключается, в том что, когда транслируемый длительное время рекламный ролик постепенно “урезается” до саундбайта (ключевая фраза). Обе выше перечисленных техники является основным средством борьбы против «эффекта бумеранга», остальные приемы, не смотря на свое существование, как правило, еще не изучены, так основным полигоном для их испытания является реальные рекламные проекты, что сопряжено с определенным риском. Поэтому, на мой взгляд, новых способов поймать возвращающейся назад бумеранг мы в ближайшее время не увидим.

Добавление: В качестве проверки актуальности данной информации статья была размещена на форуме сайта www.sostav.ru и вот к чему это привело: http://www.forumsostav.ru/1/24594/2/#374158

Так что делайте выводы…

Метки:реклама, рекламный контакт, управление аудиторией

Связанные записи

• Скажи креативу – НЕТ! (0)
• Никому не говорите про эту статью (9)
• Слон и слепцы: взгляд с другой стороны! (15)
• Ребята! Ну куда же Вы?! (3)
• Определение количества показов: шаг на пути к увеличению CTR (18)